Vivimos en un mundo saturado de estímulos. Miles de productos compiten cada día por un segundo de atención en el lineal de un supermercado, una tienda gourmet o la estantería digital de un ecommerce. En ese escenario, el packaging se ha convertido en el argumento silencioso de venta, en la primera línea de seducción. No grita, no habla, pero seduce, promete, diferencia y, muchas veces, convence.
Lo que empezó como un simple recurso funcional —proteger, conservar y transportar— ha mutado en una poderosa herramienta estratégica de branding, marketing y experiencia sensorial. Hoy, el envase forma parte de la identidad del producto, anticipa su calidad y proyecta sus valores. En alimentación, vino y espirituosos, el packaging es, literalmente, el rostro del producto.
Y no solo eso: hoy en día, muchos productos “nos entran por los ojos”. Vivimos en una economía de la imagen y de lo emocional, donde el diseño y la creatividad del envase son capaces de generar un recuerdo duradero. Como si se tratara de un regalo promocional o un artículo de merchandising, el packaging puede dejar huella.
El consumidor recuerda con especial nitidez ese detalle que le dieron en una feria, la caja elegante de un producto gourmet, o la bolsa reutilizable que le regalaron al comprar una botella de vino. Si además fue útil, bonita o inesperada, ese envoltorio se convierte en un objeto experiencial. Y en marketing, eso tiene nombre: top of mind. La marca queda grabada en la memoria, asociada a una emoción positiva.
Del envoltorio al storytelling
Durante décadas, el envase tuvo un papel secundario. Su misión era preservar el contenido. Pero con la evolución del diseño gráfico, el auge de la evolución a premium y el cambio en los hábitos de consumo, ha tomado protagonismo. El packaging se ha convertido en una forma de comunicar autenticidad, sostenibilidad o lujo incluso antes del primer sorbo o bocado.
En el vino, por ejemplo, las etiquetas ya no solo informan: cuentan historias, apelan a la emoción, reflejan la filosofía del enólogo o evocan territorios. En los espirituosos, el diseño de la botella es casi tan importante como el líquido que contiene. Hay ejemplos que son piezas de colección. En el mundo gourmet, un tarro de mermelada o una conserva puede parecer una obra de arte. El consumidor no solo compra sabor: compra una promesa.
Tendencias de packaging: sostenibilidad, experiencia y tecnología
- Sostenibilidad: Los consumidores premian las marcas con valores. Según el informe Global Buying Green Report 2024, el 82% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos con packaging sostenible. Se imponen envases reciclables, biodegradables y reutilizables.
- Minimalismo con propósito: Las nuevas generaciones valoran lo simple, lo limpio, lo directo. Las etiquetas claras, los materiales nobles y el diseño sobrio hablan de confianza y autenticidad.
- Packaging sensorial: No solo se mira, también se toca. Relieves, texturas, acabados mate o metalizados intensifican la experiencia de compra.
- Etiquetas inteligentes: Incorporan QR, realidad aumentada o chips NFC que permiten escanear y acceder a videos, trazabilidad, maridajes o incluso experiencias inmersivas.
- Personalización: Ediciones limitadas, envases coleccionables o con nombres del cliente crean vínculos más fuertes. Es la era del packaging emocional.
Ahora bien, aunque el discurso público gira en torno al packaging ecológico, la realidad es más compleja. Según datos de Deloitte y Pro Carton, más del 65% de las empresas agroalimentarias aún utilizan envases tradicionales no sostenibles en sus líneas principales. ¿La razón? El coste.
De hecho, el packaging ecológico puede llegar a ser entre un 25% y un 40% más caro que el estándar, dependiendo del material, diseño y escalabilidad de producción. Las empresas más pequeñas y medianas encuentran difícil asumir esa inversión sin trasladar el coste al consumidor, lo que limita su competitividad.
Datos que hablan por sí solos
El sector agroalimentario y vitivinícola ha entendido que el packaging vende. Según un estudio de Smithers Pira, el mercado global de envases para alimentos y bebidas alcanzará los 480.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento anual del 4,3% desde 2021.
En el caso del vino, el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) indica que las bodegas destinan entre un 10% y un 15% del precio final del producto al packaging, dependiendo del posicionamiento de marca. Además, las inversiones en diseño y tecnología de etiquetas crecen por encima del 7% anual.
Las marcas de espirituosos premium y ultra premium destinan incluso más: hasta un 25% del coste total de producto puede estar relacionado con su presentación. El envoltorio se convierte en un valor añadido percibido, que justifica el precio y genera recordación de marca.
Packaging: el arte de vender sin palabras
En la venta directa, en eventos, en redes sociales y en los escaparates gourmet, el packaging es un protagonista silencioso. Habla de sostenibilidad, de origen, de calidad, de innovación. Un mal envase puede echar por tierra años de trabajo. Un gran packaging, por el contrario, puede hacer que un producto desconocido sea irresistible.
“Una etiqueta puede ser la primera copa de un vino. Si te emociona antes de probarlo, ya hemos ganado.” — L.M. diseñador de etiquetas para bodegas.
En un mundo de elecciones rápidas, el envase tiene apenas segundos para destacar. Su forma, peso, color, textura o tipografía pueden despertar recuerdos, activar el deseo o evocar momentos especiales. Y en la era de las redes sociales, también debe ser fotogénico.
Hoy más que nunca, el packaging es el rostro, la voz y la actitud del producto. Es diseño, es estrategia, es psicología y es arte. Pero sobre todo, es un argumento silencioso de venta que influye directamente en el comportamiento del consumidor.
Porque un producto puede ser excelente, pero si no logra entrar por los ojos… quizás nunca llegue al paladar.
